Como muchos ya sabéis, una de las fuentes de motivación para alimentar este blog a diario ha sido, a parte de mi gusto por la escritura y por la difusión, la asignatura “Empresa y Web 2.0” que nos ha impartido este trimestre Enrique Dans.
Como trabajo final para dicha asignatura, tenemos que elaborar un documento en el cual hablemos sobre algún tema relacionado con todo aquello que hemos visto y aprendido en clase (Redes Sociales, Blogging, modelos de negocio “on line”, etc.), o en el cual comentemos la estrategia de uso de herramientas Web 2.0 de alguna empresa en concreto. Dado mi interés por los temas de Comunicación (sector del que venía antes de empezar el Master, y sector al que regresaré una vez terminado), me ha parecido oportuno hablar de la “Web 2.0 y la Comunicación Corporativa”, es decir cómo cambia la comunicación en el seno de las empresas con la aparición del fenómeno Web 2.0.
Antes de empezar, y aunque por obvio seguramente no sea tan necesario, creo que es interesante hacer hincapié en la importancia de la comunicación para las empresas, es decir la importancia de aquello que desde hace tiempo se viene llamando Comunicación Corporativa. Las empresas, como tales, tienen por finalidad última la de vender un producto o proveer un servicio. Dicha actividad, una u otra, se desarrolla siempre mediante acciones de comunicación. La comunicación es por lo tanto fundamental para posicionar el producto en un mercado, dirigiéndose a segmento concreto y por ende a un “target” preciso. Esto es Marketing. Pero la comunicación también es fundamental, no solo para vender, sino para todo aquello que sucede después de la venta. Es fundamental para resolver problemas de nuestros clientes (servicios de postventa), es fundamental para conocer el índice de satisfacción de dichos clientes, y es hoy en día también fundamental para hacer a esos clientes partícipes, no solo del proceso de venta, sino del entorno que rodea a nuestra empresa. En la actualidad, esta labor aparece facilitada por el uso de herramientas Web 2.0.
Hasta hace bien poco, las empresas controlaban el 100% de los flujos de comunicación, decidiendo qué comunicar, cuando hacerlo y cómo hacerlo. Yo, empresa “X”, decidía qué quería comunicar (un lanzamiento de un producto, un nombramiento de un alto ejecutivo, una apertura de una fábrica, etc.), cuando comunicarlo (teniendo el control sobre la información, controlo también el momento en que divulgar dicha información) y mediante qué canales (Rueda de Prensa, lanzamiento de Nota de Prensa, entrevista en un Medio, viaje para Medios, etc.). Nos encontrábamos por tanto ante una comunicación eminentemente unidireccional. Con el paso del tiempo, y con el desarrollo de Internet como plataforma de comunicación, ese canal unidireccional se ha ido ensanchando, añadiendo carriles a las autopistas de comunicación, y dando lugar a un fenómeno claramente bidireccional, en el cual la comunicación no es ya dominada por la empresa, sino que es compartida con otros agentes del mercado (clientes, proveedores, competidores, etc.). Las oportunidades se multiplican, y los medios tradicionales o convencionales (Prensa escrita, Radio y Televisión) tienen que compartir mercado con una plataforma infinita, como es Internet, de la que nacen nuevas e innovadoras opciones. Los clientes, por ejemplo, tienen ahora la posibilidad de hacer uso de un altavoz, por el cual expresar libremente (es importante tener en cuenta este concepto de libertad) sus opiniones, críticas, necesidades, etc. Los proveedores tiene también la opción de conocer de primera mano no ya la opinión de sus compradores, sino también la de los clientes finales, antes demasiado alejados por la inexistencia de canales directos. Los competidores encuentran ahora medios suficientes para saber a la perfección cómo se comportan el resto de contendientes. Internet y el fenómeno Web 2.0 se convierten por lo tanto en una revolucionaria plaza, en la cual fluyen cantidades ingentes de información que las entidades deben de aprender a escuchar y filtrar.
Los Blogs (mundo de la Blogosfera cómo se conoce comúnmente) son un fenómeno de estudio muy interesante. Hace años, uno podía más fácilmente expresar públicamente su opinión mediante la palabra hablada (boca a boca, hablando en radio, comentando en una tertulia, etc.) que mediante palabra escrita. Era privilegio de pocos el poder hacerlo con la pluma, pues ello conllevaba tener que utilizar canales que gozaban de menor libertad (no cualquiera podía publicar su opinión en un periódico, por ejemplo). Sin embargo, el desarrollo y posterior difusión de los Blogs como herramienta comunicativa abre ante nosotros un mundo infinito, en el que cualquier persona con un conocimiento mínimo del manejo de herramientas tecnológicas (realmente, manejar un Blog es muchísimo más fácil de lo que muchos piensan) puede disponer de un canal público de expresión. Un Blog ofrece la posibilidad de ejercer la libertad de expresión en su más pura esencia. Sin censuras, sin fisuras, sin coacción. Lo único que puede pasar es que dicho acto de expresividad no tenga difusión, no sea leído por nadie. Pero aún así, no puede ser coartado. Esto supone un paso absolutamente innovador, en un mundo en el que los medios ejercían desde antaño de promotores o censores de aquello que a su juicio merecía ser promocionado o censurado. Y claro, si desde un punto de vista personal es apasionante el hecho de poder expresarse con absoluta libertad, desde un punto de vista corporativo no lo es menos. Hoy en día, cualquier consumidor, de productos o servicios, puede transmitir al mundo entero su opinión sobre dicho producto o servicio de forma viva e instantánea. Antes, tales opiniones se transmitían generalmente por el boca a boca (yo hablo a mis amigos, familiares, etc. sobre mi experiencia con tal o tal producto/servicio). Ahora, no solo puede uno beneficiarse de un increíble efecto multiplicador (lo que yo cuento a diez personas, será a su vez contado por esas diez personas a otras diez, y así hasta llegar a centenares), sino que también pueden ser receptores de esa información competidores, proveedores, clientes potenciales, etc. Sirva como ejemplo el caso de
Jeff Jarvis. Este periodista norteamericano decidió un buen día comprar un portátil Dell. Al cabo del tiempo empezó a tener problemas con el producto, problemas a los que el fabricante no ofrecía solución alguna. Empezó a relatar su experiencia en su Blog, acuñando incluso el ya conocido término “
Dell Hell” y fue ganando adeptos y difusión, hasta el punto de que al final de su batalla con Dell fue el propio Michael Dell (CEO y fundador de la empresa) quién entró en contacto con él. Este ejemplo tan solo es una muestra del poder que otorgan los Blogs a sus usuarios, como altavoz único e inexpugnable por el cual expresar ideas y opiniones.
Es interesante también hablar de las Redes Sociales dentro del fenómeno Web 2.0. Su aceptación en el ámbito puramente personal está más que demostrada pues no hay más que ver el éxito cosechado por redes como
Tuenti (en España) o
Facebook (en el mundo entero) entre muchas otras. Como animal social que es el ser humano, actos como reunirse, compartir, comunicar, etc. se pueden satisfacer ahora a través de Internet, en cualquier momento y en cualquier lugar. Uno no necesita ya relacionarse físicamente con sus amigos para compartir con ellos un viaje, unas fotos o un estado de ánimo. Ahora ese acto de compartir puede tener lugar de forma instantánea y desde cualquier parte del mundo. Se abren pues de nuevo fronteras infinitas a la socialización entre seres. Y, como en el caso de los Blogs, el ámbito corporativo no queda exento de tamaña revolución social. Desde las versiones profesionales de dichas Redes Sociales, como
Linkedin o
Xing, hasta la creación en Facebook de grupos de empleados pertenecientes a una misma empresa, las compañías empiezan a adquirir un papel relevante en algo que a priori podría parecer destinado únicamente a un ámbito más íntimo. No son ya infrecuentes los casos de empresas que durante el desarrollo de procesos de selección de personal,
consultan los perfiles de los candidatos en dichas redes, para conocer más sobre el entorno personal de cada cual. No entraremos en la legalidad o no de dichas prácticas, o en la coherencia o no de las mismas (personalmente: me parece aberrante que una empresa contrate o deje de contratar a una persona en función de lo que esa persona publica en Facebook de sus ratos de tiempo libre), pero es cierto por lo tanto que las empresas adoptan un papel importante en el juego de las redes sociales.
La proliferación de las Redes Sociales ha hecho que adquiera cada vez mayor relevancia en el fenómeno Web 2.0. el sentido de comunidad, de tribu, de pertenencia a un grupo de semejantes con idénticas inquietudes. Como mencionaba arriba, somos animales sociales, y por ende tenemos la necesidad de compartir. Esto por lo tanto supone que dentro de esa forma de comunicación que es compartir, uno puede compartir cualquier cosa. Uno puede compartir su experiencia con idiomas (
busuu.com es el ejemplo más claro). Uno puede compartir su experiencia en viajes (
minube.com es otro ejemplo). Uno puede compartir sus periódicos y blogs preferidos (
netvibes.com). Uno puede compartir sus fotos (
Flick.com) y sus vídeos (
Youtube.com). Uno puede por tanto compartir todo lo imaginable. Y ello es igualmente válido para las empresas. Estás empiezan a entender que compartir también es comunicar. No son pocas las empresas que ya cuentan con perfiles en Youtube desde los que comparten vídeos corporativos, ponencias, etc. También van apareciendo grupos de empleados que comparten sus fotos de eventos de empresa en Flickr.com, etc. No hay nada en una empresa como diseminar un sentimiento de pertenencia entre sus empleados. Esto genera confianza, motivación y compromiso. La empresa y sus empleados tienen que ser una tribu, y para ello estas herramientas permiten afianzar esa especial relación que muchas veces queda olvidada en la cuneta.
El mundo avanza a velocidades de infarto. Tanto los individuos como las empresas tienen que estar cada vez más atentos a los avances, para no perder de vista las múltiples oportunidades que aparecen en cada esquina. En un mundo tan veloz a la par que hostil, es fundamental fomentar la comunicación, más que nunca, y para ello debemos de explotar las herramientas a nuestro alcance, como aquellas proporcionadas por el fenómeno Web 2.0.
Saludos.
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